又到一年双十一,不同以往的是,今年的消费者更多一份理性与冷静,挖掘真正的宝藏好物,让购物回归快乐本质成为理想的消费范本。

大众消费习惯日趋务实,尤其是在家电家居产品等高客单价产品的选择上,「专业主义」大行其道。购买前上知乎搜索有关产品的硬核技术解读和真实体验分享,已成为消费者的必做功课。

为帮助更多消费者找到心仪的家电家居好物,知乎携手京东与品牌商家,三方聚焦消费新需求,通过建立专业的优质内容讨论场,打造全民参与的优惠、省心购好物的买买买大事件!

「信任枢纽」降低高认知成本

双十一仍是购买家电家居产品的重要时机,但家电家居产品由于自带科技属性,导致与消费者之间存在天然的「技术」鸿沟。

在知乎,创作者通过有梗问答,将晦涩难懂的技术语言翻译为更易被理解的文字、图片;用专业视角凝练产品卖点,并植入生活场景,用直观的方式帮助消费者解决认知和决策需求。

作为知乎主流用户的新职人,不仅拥有较强的消费能力,也相当看重悦己型消费,追求生活的舒适感与科技感,与家电家居品牌的目标用户有很大的重叠性。知乎通过专业内容,成为品牌与消费者间的「信任枢纽」,为做出理性消费决策提供最后一站服务。

知乎首创「八爪鱼」打法 产品与内容双向赋能

此次双十一营销打法全面升级,通过深挖知乎、京东、品牌商家的契合点,首创了八爪鱼合作模式。知乎作为核心平台搭建方,一方面紧「爪」京东做品类种草,同时借助黄金资源位曝光收获强大流量扶持,共建品牌爆品好物清单;一方面紧「爪」家电品牌与垂直领域 PU 生成的种草内容,实现精准流量收割,并录入京东 11.11 和知乎主会场获得额外曝光。

三方在产品力的挖掘和硬核卖点的输出上,真正做到资源互换、合作共赢,为实现内容营销、口碑打造到完成消费闭环的合作目标打下坚实基础。

品牌内容个性化定制 撬动用户强心智

消费的本质就是获得答案的过程,在知乎每个好物相关的问题背后,都隐藏着消费者真实的购物需求。知乎的家电家居领域话题场景非常丰富。知乎用多元专业的内容,帮助消费者解决日常家居装修、生活中的痛点问题,输出品牌产品核心干货,助力完成消费决策。

近年来,「超薄嵌入」成为家电行业的消费新趋势,那在京东 11.11 来临之际,有哪些避坑经验值得学习借鉴呢?知乎十年新知答主 @芊小桌儿就从超薄家电各维度指标一一分析,从宝妈的日常使用场景,深入浅出地科普海尔超薄冰箱三档变温的实用之处,帮助品牌商家在多方位中脱颖而出,赢得用户信任。

在「难住了家人们,用久了的家电真的要换吗?」回答下,家居家电领域博主 @阿柚姑娘呀,围绕生命安全、财产损失、生活质量三个方面,解释家电老旧存在的安全隐患,综合考虑旧家电价值评估、拆除运输等困难,顺势引出京东送、装、拆、清的一体化以旧换新服务,今年双 11,京东还联合海尔、美的、TCL、海信、格力等众多品牌参与玩转家居家电省钱攻略,消费者不仅可以享受平台和商家优惠,以旧换新还能领取至高千元补贴。

科技含量较高的的黑电产品也是双十一的热议话题,「这个双十一,怎样买到更优惠的大屏电视?」、「23 年双十一有哪些大屏电视推荐,85 英寸以上电视怎么选?」,答主 @Alex Benz 建议从问题核心「屏幕」入手,在搭载 MiniLED 屏幕的产品中去选购,通过介绍不同品牌的专属黑科技,给出京东 11.11 产品链接和优惠活动,这样不仅大大节省了消费者购买成本,也将品牌的差异化卖点打入消费者心智,拉近了品牌与消费者的距离。

家居用品方面,关注到新职人对品质美好生活的向往,知乎新奇实验室用实验对比的方法,教你在万千床品中选出靠谱的「睡眠搭子」,在「睡眠质量差,应该怎么调整?」的回答下,答主用科学专业数据将舒适感具像化,种草京东 11.11 的家居好物,逻辑清晰、有理有据的图文表达,引起了消费者的情感共鸣,为最终决策转化埋下伏笔。

家电家居全民种草 为品牌曝光引流

今年双十一,为深度撬动新职人参与度,知乎、京东、品牌商家联合发起「靠谱玩家 种草+带货」活动,鼓励用户结合自己的亲身经历,分享独到的选购技巧和经验,帮助更多消费者轻松找到最合适的家电好物。

根据不同家电品类,创作者参与带货挑战,除了奖金奖励,成功促单还可获得额外收入。这大大提升了创作热情,品牌相关话题的热度也持续上涨,优质内容不断累积,通过在回答中插入「好物商品卡片」,一键完成跨平台跳转,大大降低了用户流失风险,实现精准引流,打通「流量-销量」的高效转化路径。

为充分利用知乎问题的「长尾价值」,将种草进行到底,知乎 x 京东将选出大屏电视、冰洗厨卫、家居日用等品线中转化数据和互动数据较好的好物,最终汇总生成「家电家居省钱指南」,同时也将品牌定制的知乎专属内容融入其中,在双十一来临前做好内容预热,优化好转化链路,借助平台黄金资源位,实现二次曝光,活动节点期间,精准狙击垂直类品类流量,带动销量增长。

此次知乎、京东与各大品牌商家携手共创,用高质量的内容精准触达目标用户,降低消费者决策成本,也用润物无声的方式为品牌沉淀了更多的口碑资产,成功为京东 11.11 造势引流,完成从内容种草、大促引流、用户收割的营销闭环。

在双十一这个各大平台争夺流量的关键节点,知乎首创八爪鱼营销玩法另辟蹊径,做到了商家获利、消费者满意、平台成长三方共赢的局面。通过打造个性化、差异化内容,整合多平台资源,长线种草引流,最终达成品牌声量提升到消费转化两大目标。